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走出文艺“乌托邦”,豆瓣直播有市场吗?

2021-11-24 19:31:19 经济观察网 

曹妍/文 文艺青年的“乌托邦”——豆瓣准备进军直播领域。

11月22日,天眼查App显示,北京豆网科技有限公司“豆瓣在线直播Android版应用系统”获得登记批准,版本号为V1.0。

记者就直播业务相关问题咨询豆瓣相关负责人,对方表示,现阶段直播产品主要服务于出版方,例如11月19日上线的《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》直播。对于未来具体规划,截至发稿,未收到豆瓣方面回复。

《陀思妥耶夫斯基思想与艺术的关键词》直播

豆瓣成立于2005年,是很多文艺青年的小众聚集地。“2006年开始玩豆瓣,当时为了追五月天乐队,发现豆瓣有个五月天小组,上面的演唱会、电影等资源比较多。”资深豆瓣用户“三三”说。

15年间,“三三”见证了豆瓣从活跃到“沉寂”的过程。据她介绍,豆瓣红火时候,平台上有非常多的文艺明星和大V。然而到了2011年左右,这些人就不再更新。现在,自己上豆瓣主要为了标注想看的书和电影,或者为它们评分。

曾经活跃在豆瓣的文艺明星和大V

2011年是豆瓣“煎熬”时刻。浙江省现代电子商务研究院商业模式研究中心副主任林正扬表示,“豆瓣的‘沉寂’是内外因素叠加造成的。” 自2010年开始,移动互联网步入高速发展期,以微博代表的社会化媒体浪潮席卷全国,收割了一众用户和资源,对豆瓣造成了一定压力。

外部环境冲击下,豆瓣也曾尝试向移动端转型。林正扬指出,2011年开始,豆瓣将网页端多个功能模块,按照不同功能拆分成垂直App放在应用商店。但效果并不理想。强行拆分功能不仅降低了用户体验,还增加了企业运维的资金、时间和人员成本。

经历了不太成功的转型,豆瓣近几年的战略布局相对谨慎。

目前,豆瓣电影、豆瓣读书、豆瓣同城和豆瓣音乐是豆瓣的“书影音”主要版块,其中豆瓣电影在市场的认可度较高,也是用户使用最多的版块之一。因此,依托书影音的内容输出是外界对豆瓣直播的落地猜测之一。

林正扬表示,直播类型主要分为内容直播、电商直播和娱乐直播等。豆瓣的影视资源、文艺调性以及用户特征,都与内容直播比较契合。

中国传媒大学广告学院民族品牌研究中心副主任、中国广告主协会广告主研究院研究员关键同样看好豆瓣内容直播。“影视评论是一个独特的领域,如果有某个群体能够把影评做的既专业又有趣,一定会有需求市场。”

实际上,豆瓣在2017年便上线了基于内容输出的知识付费产品——“豆瓣时间”。通过学界名家、青年新秀、行业达人制作的付费专栏,以音频、文字等形式向用户呈现知识内容。林正扬认为,开展直播业务有望进一步拓展豆瓣知识付费玩法。

豆瓣平台知识付费产品——“豆瓣时间”

然而另一方面,知识付费产品需要极强的专业性,对内容的生产者要求较高,需求端用户的知识付费习惯仍然是平台内容商业化所面临的挑战。林正扬认为,豆瓣是一个去中心化、去精英化、强调大众话语的内容社区,其优势在于用户参与度高、粘性较强,劣势则是分散化的内容产出。她认为豆瓣需要投入更多资源吸引用户观看。

相较于内容直播,电商直播已经具备较为成熟的实践经验。2019年以来,淘宝、抖音、快手等平台通过直播电商收获了巨大收益。例如阿里财报显示,截至2021年3月31日止12 个月,淘宝直播交易规模(GMV)超过5000亿元,同比增长超过90%。

根据艾媒咨询数据,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比增长121.5%,预计2021年整体规模将接近12012亿元,2023年甚至将增至16594亿元。

豆瓣商业板块——豆瓣市集

“豆瓣市集”是豆瓣重要的商业板块,除了上文提到的“豆瓣时间”,还包括“豆瓣豆品”和“豆瓣书店”。在淘宝“豆瓣豆品旗舰店”,销量排名前两位的均为2022年电影,销量分别超过3000本和2000本,排名第三的火车票电影票销量则断崖式下滑至100多本。

豆瓣豆品(左)和淘宝的“豆瓣豆品旗舰店”(右)

“从自有产品销量来看,豆瓣通过直播带货实现商业化的潜力有限。”林正扬表示,此外,豆品的类型相对聚焦小众人群,直播带货对其用户规模和产品品类都提出了更高要求。但总体而言,电商直播的前景广阔,豆瓣此时尝试好过原地观望。

关键认为,只要直播电商这种形式还没有被更好的营销方式所替代,那么就一直会有提高的空间和升值的前景。“什么时候入局并不重要,重要的是平台能否通过这种形式更好地为消费者输送价值。”

(责任编辑:张泓杨 )
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