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多家头部MCN机构收入下滑 与平台矛盾公开化

2022-01-26 02:11:22 证券时报 

数据来源:艾媒咨询 图虫创意/供图 知蓝/制表 彭春霞/制图

证券时报记者 知蓝

2021年以来,不论是相关管理规定的出台,还是主播的税务风波,似乎都在揭示,当前MCN机构(网红经纪机构)的经营环境正在发生变化。从更直观的财务数据来看,部分头部MCN机构在经历高速发展后,收入规模徘徊不前,利润则出现下滑甚至亏损。

今年1月,小红书宣布起诉多家涉嫌在其平台上虚假宣传的MCN机构,MCN机构与其赖以生存的内容平台之间的矛盾也公开化。未来,MCN机构或将面临来自市场和平台的双重压力。

MCN机构的危机

近几年,国内MCN机构快速崛起,部分机构收入暴增。但从已披露的信息来看,2021年这一趋势开始反转——已有多家知名MCN机构业绩由增长转为下滑,甚至陷入亏损。

1月13日,新三板公司新片场主办券商发布风险提示公告称,截至2021年6月30日,新片场未弥补亏损已超过实收股本总额,存在一定的经营风险。数据显示,2021年上半年,新片场营业收入同比下滑30%,净利润则由盈转亏。

新片场旗下新片场短视频是国内知名MCN机构,在近年来的各类MCN机构排行榜中,其多次位居前列。目前,新片场的股东包括阿里巴巴、红杉资本等。

无独有偶,另一家新三板MCN机构微传播1月15日公告,根据公司实际经营情况及发展战略,决定终止申请在精选层挂牌的辅导备案。2021年上半年,微传播营业收入下滑18.4%,净利润则下降92%。

不仅是新三板公司,近几年,多家上市公司陆续收购了大量MCN相关资产。近日,有上市公司公告,由于行业市场情况变化,旗下MCN机构盈利能力下降,拟对收购的MCN机构计提超过亿元的资产减值。

对于收入下滑,MCN机构普遍归结于受疫情影响,行业消费需求降低,广告主营销预算减少以及市场竞争加剧。

但产业时评人张书乐对此表示,部分MCN机构收入下滑,更多的是市场切割、渠道划分问题。

“广告投放基本是存量市场,随着短视频崛起,图文MCN市场明显萎缩,收入下滑。另外,中小MCN机构生存能力本身比较弱,由于头部机构实力占据绝对优势,中腰部机构的收入会受到冲击。”张书乐表示。

与平台矛盾凸显

市场的变化、广告投放的增减,对不同类型、不同体量MCN机构的影响存在差异,但流量枯竭、监管趋严、平台要求提升、IP孵化难度加大等,则是MCN机构面临的共性问题。

尤其是当前,MCN机构与赖以生存的平台之间的矛盾,正在逐渐凸显。1月19日,小红书宣布向4家通告平台和MCN机构提起诉讼,并索赔1000万元。原因是这些机构从事“代写代发”虚假“种草”笔记业务,帮助商家及博主进行虚假推广。

MCN机构与平台之间属于互相依存的关系,此次起诉,意味着平台与MCN机构的矛盾公开化。

实际上,在小红书之外,其他平台也加大了对MCN机构违规行为的处罚力度。如微博在2021年9月推出的相关规定中明确,出于商业目的,同一MCN机构下的自营账号,同时段发布大量诋毁作品或个人的黑稿内容属于违规行为。

“各大平台和MCN机构之间是一种相爱相杀的关系。平台需要内容供给,MCN机构能够提供稳定的优质内容输出,提高平台的内容活性。但MCN机构的确存在夸大其词、虚假宣传等不规范行为,可能给平台带来不利影响和风险。”张书乐表示。

张书乐告诉证券时报记者,MCN机构与平台之间的这种矛盾,在产业发展初期就存在,随着产业发展,二者的矛盾也在不断加剧,且一直没有找到很好的解决办法。

“良好的商业模式是,一方提供平台,MCN提供内容,广告主提供广告费用,大家按比例分成。但实际操作中,MCN机构可能选择跳过平台接商业合作。内容平台从诞生开始,就一直存在不赚钱的问题,钱都被头部机构赚走了,平台并没有从合作中获得足够的收益。这种矛盾,没有很好的方式解决。”张书乐说。

从小红书公布的名单来看,此次涉及的4家MCN机构,均为中小型机构。业内分析认为,小红书此次起诉,敲山震虎的意味更浓,通过打击小机构,警示大型机构不要违规。

实际上,在流量成本高企、营销效果滑坡的当下,MCN机构需要用更多方法来扩大收入来源。但随着各大平台加强管理措施,未来MCN机构或将面临来自市场和平台的双重压力。

探索新方向

即便MCN过往的运营中出现种种问题,不可否认,现阶段,MCN的存在依然有巨大的价值。各大内容平台的正常运转,离不开MCN机构的帮助;另一方面,独立的内容创作者,没有优质的机构辅助,也难以成长为头部创作者。

不过,多数MCN机构以网络红人经纪为主的业务模式过于单一,在政策、市场变化下,其面临的风险不断加大。

未来MCN想要获得更大的增长空间,既要在运营上下功夫,也需要开拓更多的业务方向。对此,不同机构有不同的选择。

2021年,头部MCN机构无忧传媒创始人兼CEO雷彬艺就曾表示,过去几年,无忧传媒做娱乐直播、短视频、达人孵化、电商等取得了一定成绩,但四年下来发现,目前的环境需要关注和沉下心来精细化运营。雷彬艺称,接下来,无忧传媒在新的业务拓展方面,会稍微慢一点,更聚焦现有业务,暂停拓展其他业务。

而陷入亏损的新片场则明确选择了转型升级的道路。公司表示,将积极探索互联网业务板块的商业变现方式,增加业务收入,以期此项业务尽早转亏为盈。同时,将紧跟市场变化,持续推出网络电影、网络剧等优质网生付费影视内容,保持市场领军地位。

此外,短视频业务被众多MCN机构视为重中之重。新片场也表示,将稳步推进短视频业务板块收入及利润提升。

不过,竞争激烈的短视频板块,是否能带来收入快速增长,存在很大不确定性。2021年上半年,微传播净利润之所以大幅下滑,一个重要原因是,其大力拓展的短视频营销业务规模增长未达到预期。

张书乐认为,国内MCN机构本质上就是经纪公司,而内容是比较合适的转型方向。目前MCN机构普遍只能被动接单,而往内容方向发展,像影视公司一样,做微综艺、微短剧等更有价值的内容,可以减少对平台的依赖,提升经营质量。

“另外,在转型的时候,要更注重规范,更多地考虑合规问题,而不应该像原来一样,推出了一个成功的网红就开始复制粘贴,继续走‘草台班子’的发展路线。”张书乐说。

(责任编辑:李佳佳 HN153)
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