短视频为什么成为快手电商的新风口

在新一年的快手116心意购物节中，无论头部主播还是中腰部主播，都受益于短视频带货，一个新风口正在快手诞生。

作者 |沙行

编辑 |韩忠强

黑龙江绥化一个小县城里，80后快手主播雪糕姐的一天从上午10点开始。起床，简单洗漱，从回复售后问题开始，开启一天的带货工作，到晚上23点30分，都是工作时间。

如果没有特殊情况，一个月的三十天里，她每天都会围绕带货运转。早先是以直播为主，现在她更多精力放到短视频上。

今年快手116心意购物节，10月20日-31日，雪糕姐带货交易额达到93万元，其中挂车短视频的成交额近80万元，贡献占比达到86%。

对带货主播而言，一个新风口在快手诞生了。

01、短视频成带货新风口

从10月开始，购物狂欢的气氛逐渐热烈。2018年，快手电商对标双11自己“造节”，打造了 “116购物狂欢节”。

现在，快手主播正忙碌于新一届116，对他们来说，当下正是丰收季。雪糕姐预计，今年自己116的业绩将达到去年的两到三倍。

主要增量，来自于短视频带货。在10月20日到31日期间，雪糕姐发布了91条挂车短视频，带来了业绩的大幅提升。 而她对短视频的重视，源自快手电商对短视频的扶持。

（雪糕姐给零食带货，来源：快手截图）

今年6月，快手电商推出了新的流量政策，为短视频设置了单独流量池，激励商家通过短视频获得流量和增长。而后跟雪糕姐合作的SaaS服务商热度星选找上门来，建议她尝试短视频带货。

热度星选是一家服务于直播电商的SaaS平台。在快手电商的链条上，它充当“招商团长”的角色，将商家与适当的主播连接起来，提升商品曝光和销量。

今年7月底，热度星选正式在快手开展短视频带货业务，初期选择以客单价适中、受众人群广的食品类商品切入。一个月的时间，收获了多款交易额超百万元的单品，累计月交易额达两千万元左右。

而雪糕姐正是主打美食带货的主播。

以前，雪糕姐虽然有发短视频的习惯，但是发的数量不多，也不会认真打磨。听到建议，她想试试看。

结果出乎意料。就在8月，她发布一段月饼带货的短视频，达到了几百万播放量，带货超过1万单。

“短视频带货效果这么好吗？”雪糕姐心中诧异。自那之后，她每天都研究怎么做出更好的带货短视频。

研究成果看起来不新奇，但是有效。

首先，要加深对粉丝属性的了解，弄明白粉丝群体的消费偏好。然后是学习，看看同样的商品，别人是怎么拍摄视频。最后是坚持。多拍摄、多剪辑，数量和质量两手抓。

雪糕姐分析，自己的粉丝多是30岁出头的宝妈和20多岁的年轻女性，大家比较喜欢买小零食，于是就在这个垂类里搜寻合适的商品。

带货月饼的成功，与此有关。但主播带货，不仅要选到好商品，还要选到好价格。性价比，是雪糕姐带货最突出的优势之一。

后来雪糕姐给一款面包干带货，24.8元24片，相比线下门店10元3片，价格降低到三分之一。“用户可能一看价格，就很能接受”。这则短视频果然成了小爆款，成功带货9000多单，交易额超过20万元。

雪糕姐感慨，自己作为中小主播，从短视频带货中受益颇多。实际上， 头部大主播也在这一波短视频流量红利中收获颇丰。

由遥望科技这家直播电商“大厂”自主孵化的主播瑜大公子，是快手美妆首席星推官、快手电商2021年百大主播，目前粉丝3500万。同样在10月20日到31日快手116心意购物节期间，他总共发布挂车短视频172条，由短视频带来的交易总额超千万。

雪糕姐是单人作战，瑜大公子是团队协同作战，虽然短视频促成的交易占比低于雪糕姐，但带来收益的绝对值遥遥领先，且对比之前业绩，有明显提高。

据瑜大公子团队介绍，从今年8月开始，随着对短视频投入力度的增加，和快手平台对短视频扶持政策加码，其快手小店的成交额有较为显著的提升。

（瑜大公子为活动做预告，来源：快手截图）

雪糕姐的短视频，是跟直播分开单独录制。瑜大公子的短视频，则 主要是利用快手电商提供的短视频切片功能，将直播内容分解成一条条视频。

短视频切片，又叫电商直播切片，是快手电商为小店商家定制的一项产品功能。平台通过算法剪辑或直播讲解回放读取，生成近30天的直播切片，让商家可以一键发布为带货短视频。

发布短视频切片有两个重要好处。

一个是播中引流。主播开播时，用户刷到直播切片短视频，可点击live头像快速进入直播间完成转化；一个是播后长期转化。在直播结束后，直播切片视频还能将直播中的爆款商品延续到直播后，作为返场吸引更多的公私域用户。

利用这一功能，主播们可以大大提高短视频生产和带货效率，进而提升业绩。

02、电商新潮流

对快手的带货主播来说，短视频正在成为新一轮流量红利。

短视频电商作为借助短视频完成购物转化的模式，路径可以分为两种。

一种是短视频带货，让消费者通过观看15秒到30秒的视频，来了解并购买商品。这是一种高效率、形象化的产品传播和销售转化方式，在生意链路上具有短、平、快的特征。

另一种是短视频直播间引流，通过让消费者观看直播预约短视频、15秒到30秒的商品解说视频，引发消费者对直播内容的兴趣，进而引导消费者预约直播，或者直接进入直播间，最终实现在直播间下单的销售转化。

从快手平台数据来看， 在2022年第二季度，快手电商短视频赛道迎来全面高速发展期。 平台商家对这一渠道的认知提升，挂车短视频生产量不断上涨，拉动平台短视频交易额高倍率增长。

（来源：快手电商短视频运营白皮书）

此外，随着内容丰富、角度独特的优质短视频内容不断产出，挂车短视频GPM（千次曝光产生的销售额）效率快速提升。

对聚集在快手平台的主播和商家来说，这意味着新的蓝海。

瑜大公子团队很早就利用快手的短视频切片功能生产带货短视频，并总结了短视频带货的诀窍。

首先，他们会利用专业系统预测每一场直播可能诞生的爆品，爆品往往适宜用短视频推广。此外他们发现，一些跟日常生活关系密切的刚需类产品，比如食品、日化、生鲜，也都适合通过短视频带货。

早入局，早受益。

今年9月，快手电商针对“招商团长”推出 “短视频爆款池”活动，招商团长只要参与活动，就可以向官方提报爆品，而针对提报商品所有关联的短视频都可以得到流量补贴。

本次116心意购物节，快手电商更把短视频作为单独的流量赛道，通过全民短视频带货、短视频带货排位赛、大场商家短视频流量扶持等活动，推动主播挖掘短视频电商的红利。

商家发布挂车短视频并带#116品牌好货大赏#话题，可以获得官方短视频流量激励。大场商家完成不同等级交易额目标，也可以获得流量激励。

瑜大公子团队，敏锐地捕捉到快手平台的这种变化，进一步提升了对短视频内容的重视。

之前，瑜大团队的直播切片会进行二次剪辑，让其更精美，但今年快手116给到短视频专属的流量后，为提升短视频生产效率，瑜大团队已免去二次剪辑的过程。

据介绍， 现在瑜大团队生产短视频的数量相比之前增加了三到四倍。

就快手短视频电商发展态势而言，一定程度上，其流量激励是多劳多得。作为单兵作战的主播，雪糕姐每天16点下播后，就开始录制带货短视频，边录边剪边发，直到晚上21点。日均短视频生产量保持在5条到7条。

在雪糕姐看来，116心意购物节期间带货业绩的提升，主要来源于快手官方对短视频的流量扶持，但也与她个人的勤奋不可分割。

03、快手电商谋变化

对快手电商来说，推动短视频带货发展，还有深层意义。

长期以来，快手、抖音同为短视频和直播电商的代表平台，但实际两者有明显区别。抖音重在公域流量，流量由平台把控，而快手社区属性明显，粉丝黏性高，在私域流量上更胜一筹。

对快手电商来说，发力短视频带货的底层逻辑，在于进一步挖掘公域流量的价值。从具备优势的私域流量出发，向流量的公域侧加大运营力度，形成公私域流量循环驱动的新模式。

“让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动，让生意持续稳定增长。” 这是今年8月快手电商公布的新经营逻辑。

对快手来说，其用户规模保持了稳定增长，第二季度快手应用平均日活跃用户达到了3.473亿，平均月活跃用户达到了5.867亿，同比增速分别为18.5%、15.9%，这为它的电商业务带来愈加广阔的想象空间。

而拓展公域流量，可以把快手电商的潜能更充分地发挥出来。

最明显的一个好处，是商家能够快速实现冷启动，由此大大强化了快手电商业态的活力与吸引力。

具体而言，主播和商家可以从公域的发现页引入流量，实现消费者在自家店的首次购买，吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成后，商家就在快手建立起自己的私域，进而从关注页获得后续的免费流量和持续复购。

再进一步， 只要主播和商家保证商品品质与服务水准，就能与消费者们建立信任关系，实现带货的持续稳定增长。

“信任”是快手电商的最大标签。雪糕姐提到，粉丝不仅是从她这里买东西，有时看到别人卖了什么受欢迎的产品，还会向她提醒，建议她也找来卖。

由此可见，快手主播与粉丝之间并不是单纯的买卖关系，还具备基于信任的情感联系。这一方面促进了粉丝的复购，一方面也激励主播提供更质优价廉的商品和更好的服务。

选品及服务不是问题，对主播来说，头疼的是“涨粉”。

雪糕姐眼下粉丝已经过百万，虽然自嘲是尾部主播，但从她接触快手算起，至今不过四年时间。雪糕姐觉得自己非常幸运，没遇到严重的挫折，不过有一点，涨粉并不总是顺利。

眼下快手对公域流量的拓展，在一定程度上解决了主播和商家的这个烦恼。

今年6月，快手电商“青云计划”宣布每天将拿出8亿公域流量，定向扶持平台优质潜力主播和品牌在冷启动阶段的成长。今年9月，快手电商召开116商家大会，宣布投入此前2倍的助推流量，来助力商家生意爆发。 正是在这一背景下，短视频成为新流量赛道。

对快手电商而言，这些投入自然也换来回报。尤其是对短视频带货的扶持，既能活跃电商生态，引入更多新的商家和商品供给，满足消费者的新需求，又能丰富平台内容。

快手电商曾提出“新市井电商”的概念，随着对公域流量的发掘与运营，以及短视频带货的兴起，可以预期，这个新市井将更加繁荣而有活力。对消费者来说，新的电商潮流兴起，购物选择更多，也将从中受益。