从“Made in China”到“Created in China”，李佳琦助攻国潮

盘口、流苏、交领，今年夏天刮来一阵“新中式”风，这阵风吹来的，其实是与中国人血脉相融的中华传统文化。

在过去很长一段时间里，衣服内侧“Made in China”的标签是它产自中国的证明，但如今，只需要看纹样款式，就能够知道它来自中国——中国传统文化为国货打上了深刻而醒目的标签。

从制造走向创造，独特的文化基因让国货焕发魅力，但说起国货走俏，总是绕不开直播电商添上的一把火。

“新中式”，大风起

今年，“新中式”席卷各大城市的街头，这阵强风背后是摩拳擦掌已久的“国潮”。国货，从摆在货架上无人问津，到成为年轻人争相追逐的服饰潮流，这条路，国货走了许多年。

近几年，不同品类的国产品牌开始组团“出道”。《2022 年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，“国潮”相关内容搜索热度十年里上涨了528%。“国货数码”“国潮服饰”“国货美妆”成 2021 年“国潮”热相关内容热搜话题Top3。

“新中式”兴起，中国风服饰开始占领女孩们的衣柜，但是，近些年国货大放异彩的舞台，除了衣柜，还有梳妆台。

2021年，全球三大评估机构之Brand Finance评选了“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌” 排行榜，超乎意料地，中国品牌百雀羚跃居第15名。不知道从什么时候开始，国货已经走向广阔的海外市场。而早期的走红可以追溯到中国式的妆容。

自信张扬的红唇、婉约柔美的眉毛、透亮无暇的打底，这种在中国常见的美妆风格，在日本有个名字，叫“中华妆”，2019年，日本博主“鹿の間”仿妆的中国风妆容在日本社交平台上走红，连“安利”花西子的推文都占据日本推特热搜榜第七。

就在“中华系美女”妆容在日本走红的同一年，花西子开始在直播间崭露头角。“2019年1-7月，在李佳琦直播间的118次直播中，花西子出现了45场次”。

在李佳琦直播间，国货美妆在几秒内一抢而空实在是一件再寻常不过的事情，就在国货的“当打之年”，国产美妆产品也开始成为细分品类的销售榜TOP1。2020年“双十一”，完美日记荣登彩妆销售榜第一。根据相关数据，2021年5月，花西子东方妆奁礼盒位居彩妆套装销售榜第一。

抢购盛况和数据榜单都见证了消费者们对国货的热情，但其实，国货也曾经过一段迷茫的探索期。

“2017年到2018年，我的产品无人问津。最大的阻力是——我是国货。”

逐本创始人刘倩菲在创业之初踌躇满志，以为在研发环节用心就能博得消费者们的芳心，但市场对国货的犹疑让刘倩菲认清了事实。于是，刘倩菲用“百店奔跑计划”跑上了直播电商的早班车，尤其是在李佳琦直播间，1分钟卖出5万瓶卸妆油，逐本在直播电商的列车上找到了自己的道路。

无论是国货美妆的走俏，还是“新中式”穿搭的走红，本质上都是消费者们在用行动支持国货，中国科学院大学经管学院教授吕本富认为，“国产品牌的质量提升了，消费者审美趋势发生了变化，也是文化自信的表现。”

文化赋魅，附加值潜力无限

马斯洛需求原理将人的追求划分成多个层次，有学者认为，人的基本需要是有限的，因为被满足后就不会再追求，但人对愿望的追求是无限的，而商品的文化价值正是诉诸无限的愿望。中国创造，极大拓展了商品的附加值空间。

艾瑞咨询的报告《国潮之潮牌篇》显示，消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，溢价的主流区间达到10%-30%。中国深厚的文化底蕴，为商品与文化IP的结合提供了取之不竭的文化资源。

2021年非遗日专场的“时尚琦遇 纹遗复兴”的直播中，阿里公益及妇基会提供非遗IP资源，BJHG、bosie、LILY、密扇等潮流服饰以非遗纹样的文化属性为服饰赋魅。观看人次超1300万，带货总值突破5000万元。

“支持国货”，是艾瑞咨询的调查报告中驱动是消费者们购买国货的主要原因。但消费者们的支持不是盲目的，而是直播电商是让原本就香醇的酒香飘出了深巷，消费者们看到了国货的品质和文化意味，国货进入消费者们的购物车也就顺理成章了。

纪录片《爆款中国》中，真格基金投资人说“在没有直播的情况下，我们看到的是广告。没有人喜欢看广告，但如果是推荐，那就不一样了。2021年“中国品牌日”，李佳琦直播间策划了“记忆国货篇”、“美学国货篇”、“智慧国货篇”三个主题，回力鞋、知味观、冠生园等老字号在直播电商这个新兴购物渠道焕发生机。这场直播观看人次超2000万，老牌国货因为直播电商的介入而变得年轻了起来。

直播电商给了老字号一个展示的窗口，在观众们的注视之下，老字号凭借自身的魅力和底蕴成功被“种草”。

兴趣电商的兴起让越来越多的人开始在内容上做文章，国货本身的文化意味就能够让直播间玩转内容。“天猫国风大赏”汉服盛典，就把民族服饰“卖”了出圈。诗文朗诵、联名汉服展示，商品独特的文化属性丰富了直播间的可看性。

拼多多发布《2022多多新国潮消费报告》显示，“在新国货的用户群体中，年轻化成为显著特点。其中，90后群体的占比超过31%，成为国货消费的中坚力量。”这一批年轻人，也是互联网世界的原住民，直播电商与年轻人的兴趣喜好不谋而合，国货搭上的合适的快车，正在高速驶向新的阶段。

“新中式”的风刮到了每个城市的街头，足以看出国货的锐不可当的增长势头，消费者们支持国货的热情也与日俱增。但要想消费者们愿意长期复购，仅仅是“Made in China”还远远不够，真正让消费者们心甘情愿用行动支持国货的，还得是“Created in China”的魅力。

“剁手”是情怀，更是实在。直播间纷纷都开始注意到国货的魅力，而李佳琦直播间所在的头部企业美腕更是在“国潮”兴起之前就看到国货产品的潜力。直播电商则以直播为媒介，颠覆了市场以往对国货的刻板印象，将瞩目的聚光灯照向值得关注的优质国货。

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