传播成本高难破圈 移动游戏IP待掘金

宏观经济承压背景下，叠加用户娱乐消费意愿下行，如何拓展移动游戏IP产业链和价值链，是一道摆在游戏行业面前的必答题。

近日，伽马数据发布的《2022-2023移动游戏IP市场发展报告》（下称《报告》）中显示：受新冠疫情环境与用户消费意愿影响，2022年中国文娱IP市场规模和IP改编移动游戏市场实际销售收入分别为4656.2亿元和1035.6亿元，同比分别下降5.7%和20.2%。流水TOP100移动游戏IP产品收入分布反映市场竞争激烈：流水TOP5的产品流水合计占比达46%，流水TOP20产品流水合计占比超70%，2022年移动游戏IP市场马太效应加剧。

在游戏产品以外，《报告》指出，2022年移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元，同比增长6%，游戏IP衍生品市场存在显著长尾效应与滞后性，已然成为游戏行业增长中不容忽视的组成部分。

当前，中国移动游戏IP产业正处于快速发展阶段，产业链雏形已基本形成。

《报告》中指出，现阶段游戏IP行业主要由IP供给方、IP运营方、IP衍生品出品方、衍生品生产方与渠道方五类主体构成。在IP形成后，IP供给方会通过自主运营或授权代理运营的方式，进行IP的长期发展与多渠道变现，现阶段IP改编移动游戏仍是游戏产业的主要IP变现模式。此外，展会活动数字衍生内容与周边产品也是IP变现的主要渠道。

在这一产业链中，移动游戏IP衍生品市场连续三年增长，格外引人注目。《报告》显示，2022年中国移动游戏IP衍生品市场规模达35亿元，同比增长6%。相较于游戏产品普遍较短的生命周期，IP衍生品往往具备更为明显的长尾效应。IP衍生品的消费行为更多是基于对IP本身的喜爱，对活跃用户数量的敏感性较低。此外，现阶段移动游戏IP衍生品变现存在明显滞后性，这表现为2020年中国原创移动游戏IP游戏收入大幅增长的影响在2021年IP衍生品市场中才得以体现。

然而，产业时评人张书乐在接受记者采访时表示，移动游戏IP产业链中最为薄弱的环节正是IP衍生品出品方。他认为，国内手游IP衍生品尚未形成市场规模，在游戏玩家中缺少存在感。如按动漫IP衍生品的既有市场规则，衍生品和动漫收入的比例可以达到7:3，而游戏虽然营收能力极强，但其衍生品仍然可以成为新的增长点，并成为破圈的一种方式。

从IP产业的视角来看，IP衍生品包括IP改编游戏等数字衍生品与手办、展会等线下实物衍生品。常健指出，数字衍生品一直是移动游戏IP产业发展的重要推动力，而实物衍生品尚处于发展初期，其在移动游戏IP市场规模中占比较小，在短时间内较难直接为移动游戏IP市场整体带来大规模增长。

同时，张书乐还指出，国内游戏企业的IP衍生品在制作上往往公仔化、玩偶化或盲目跟随潮玩盲盒、卡牌的玩法，缺少衍生品的创意设计和二次创作，也缺少更多新增元素如可动专利、桌游设定等。他认为，要推动IP衍生品市场发展，除了对盗版问题严格管控外，更重要的还是加大创意和专利内容，让衍生品真正作为游戏的一个外延，具有独特的可玩性、观赏性和收藏性。这需要游戏行业产业链中的各个主体加强合作，跳出潮流玩具的局限，进入潮流文化的大蓝海。综合