8月份以来,创作者感受到了字节系视频平台规则的巨震。
先是西瓜视频中已经运营多年的中视频伙伴计划下架,抖音的创作者伙伴计划被推向台前。紧接着,一条条超长解说视频在抖音爆火,450分钟的红楼梦,160分钟的霍乱时期的爱情,240分钟的白鹿原,1000分钟的雍正王朝,900分钟的高一数学,逐一成为抖音上的流量担当。
这也意味着,字节跳动内部正在进行的“抖西合流”进入到冲刺阶段,这是指在抖音APP中分发西瓜视频的内容,着重在抖音站内推中长视频,不再针对西瓜视频做独立的运营策略,两个运营团队最终将合力成为一个。
尽管“抖西合流”的传言曾被抖音相关负责人辟谣相关信息不实,称字节会长期持续投入服务好西瓜视频的作者和用户,但一系列收缩动作表明:西瓜视频在字节内部存在感逐渐降低。
曾经,西瓜视频定位深度知识科普内容,全面对标B站,被寄予厚望,要知道B站的壮大正是凭借知识视频出圈,但历经一场生不逢时的错位竞争后,西瓜视频节节败退。
在9月20日举办的抖音创作者大会上,字节旗下深耕中长视频的抖音精选APP被扶正成为子品牌,官方称将对其中的优质内容,提供额外的流量、现金等多重扶持。
换句话说,现在下场与B站争夺知识视频铁王座的,变成了抖音。
抖音,变长了
曾经以短平快为内容特点的抖音,长视频很难成为爆款,如今世道变了。
900分钟,整整15个小时,视频作者“嘉靖学长-只讲干货”在视频的开头便留白并撂下狠话:本视频耗时15年半制作,共计900分钟,带你一口气学完高中数学。
这条视频自8月10日在抖音发布便引发了网友的争相围观,截至目前获赞329万次,收藏和转发均超过了300万次。
和讯商业观察到,长视频正在抖音成为爆款密码。6月7日,知识博主“米三汉”在抖音发布了一条长达450分钟的视频,试图带网友一口气看完《红楼梦》,5天时间播放量超过1.3亿次,截至目前获赞1257万次;7月13日,科普自媒体“科学认识论”的一条“333分钟一口气看完现代物理学”视频也成为爆款,截至目前获赞超过540万次,带来可观的新增粉丝数。
一位MCN机构运营人士告诉和讯商业,超长视频的红火,一方面是源于其内容扎实,在满足优质视频的前提后,运营和时机也很重要,这背后无疑是平台在推动,吸引更多创作者入局。
的确,抖音很早就盯上了中长视频市场。长视频内容形态主要包括“爱优腾芒”的版权节目,以及B站上用户以及专业用户生产的内容(UGC、PUGC)。
前者是传统生意,对以流量见长,习惯做高毛利率生意的抖音来说,有门槛,收益也不可观。而后者,与内容协同、广告带飞的抖音生态强挂钩。
过去一段时间,抖音在扶持中长视频上动作频频。2021年6月,抖音宣布用20亿元鼓励中长视频的发展,甚至还打造了发力知识垂类的青桃APP,后更名为抖音精选,着重展示类似B站的1-10分钟、UGC、PUGC的内容,目的都是抢夺有类似需求的用户时间。
今年上半年,抖音开始试水超长视频,面向知识类创作者推出了一系列有关长视频内容的相关活动,主要涵盖一口气文化经典,用社会学等社科知识解读社会现象,深入挖掘经典文学作品的内涵以及历史脱口秀等知识类内容。
据该MCN人士介绍,其中一个官方的活动叫#科学高光故事集#,账号发布有深度的优质相关长视频内容,很容易获得平台的推流和扶持,在他负责运营的账号中,有不少五个小时以上的视频获赞超过10万。也因此,他建议想来抖音试水的创作者,尽早把握这波平台红利。
知识视频曾是B站出圈的金钥匙,在尽力保证社区调性的运营过程中,已经逐渐长成B站的基本盘,现在抖音下场争夺这部分创作者,B站已经感受到了威胁和寒意。
“米三汉”就是很好的例子。此前,他的抖音账号一直反响平平,点赞不过万,却在B站拥有34万粉丝,两年之前,他的红楼梦解说作品在B站上的播放量达500万,登上了B站的热门,横向来看成绩已算优秀,但与此时此刻在抖音过亿的播放,以及成为一种文化风向标相比,仍显失色。
今年1月,“米三汉”的B站账号停更,6月,他转战抖音。这一次卷土重来,恰巧赶上了超长视频题材的爆火。
红楼梦后,他趁热打铁在抖音接连发布数十条超长视频解说,涵盖《西游记》《三国演义》《聊斋志异》《白蛇传》等经典小说与名著,吸引粉丝超400万,一跃成为知识类头部博主。
B站,推了抖音一把
抖音选择此时推流和扶持新人,与B站所遇到的瓶颈不无关系。
作为一个以UGC、PUGC为主要内容的平台,B站一大部分创作者,早已陷入社区调性与商业化的两难。
2023年,B站科普区UP主赛雷在直播时晒出了仅仅3800多元的月度视频创作激励,引发热议。这是一个站内200多万粉丝的头部账号,且需要公司团队帮助运营和支持。头部账号尚且如此,腰部的创作者生存状态不言自喻。
今年,B站发布了视频创作激励年度计划,单账号每月激励上限进一步下调至2000元,还取消了优质个人的独家视频创作激励,以及图文创作激励。
将UP主逼上死胡同,是因为B站要盈利。此前,B站不考虑商业化问题的时候,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿曾在2023年称,B站累计发放创作者激励总数高达22.43亿元,同年B站亏损48亿元。
后来,资本逼着陈睿给出了明确的盈利时间节点,眼看“大限”将至,B站只能通过不断收窄创作者激励,以此续命,慢慢也确实看到了成效。
8月22日,B站发布2024年第二季度及半年度财报。财报显示,今年二季度B站营收同比增长16%至61.3亿元;经调整净亏损同比收窄72%至2.7亿元。这份成绩单在环比口径下依旧亮眼,其中营收环比增长8.3%,经调整净亏损环比收窄40.6%。对于B站而言,这是一份重要的财报,关键是透露出了盈利的曙光。
在明确减少创作者激励后,B站给创作者提供的收益方式还有商业广告订单(花火)、带货、直播、充电计划(用户二次付费订阅)以及卖课,其中除了充电计划外,剩余的方式,无一不在制约UP主的创作方向与灵感,甚至进而失去调性。而B站之所以能走到今天,正因为其独特的简单社区调性加成。
如果停止商业化脚步,UP主将彻底变成“为爱发电”。早在去年,B站便因大幅削减创作者激励而爆发UP主停更潮。众多UP主纷纷出走,宣布独立或转账其他视频平台。
一位UP主在去年转战抖音,现在每个月保底的收入都有1万元。
“算是B站把我推给抖音的,一切都是为了生存。”这位UP主向和讯商业坦言。
当然,同样的变现问题,也问给抖音,平台下场扶持总会有结束的一天,未来超长视频的商业化该怎么走?
不同于B站,抖音博主早就走过靠平台激励养账号的时代,而是靠实打实的广告收益吃到饱。
据东方财富(300059)证券研究研报,2024年618期间,淘宝广告费用投放中,快手占比27.4%、哔哩哔哩占比16.4%,微博占比14.7%,抖音占比3.8%。而在拼多多广告费用投放中,抖音占比58.0%。但这些广告,更多的铺向短视频。
毕竟,超长视频一直存在完播率低的问题,广告主担心投放的效果,导致这类内容变现能力并不强,打开红楼梦解说视频的抖音评论区,也多为调侃“你知道这是短视频平台吗”“这600万转发的人什么时候看”,似乎很难真正沉淀出大量长视频受众,当整个行业的流量红利褪去,超长视频的商业化会打上问号,开始裸泳。
好消息是,超长视频的爆火确实给一部分创作者被广告主看到的机会。7月11日,“米三汉”发布的视频“一口气看完《白蛇传》”,据传就是与电影《白蛇:浮生》的合作,也给了这些超长视频创作者一盏看得见的光。
在跌倒的地方爬起来
在时代大背景下,字节选择用抖音集中力量做强内容,与B站的商业化瓶颈相关,更因为字节系产品曾经在这个战场,打过一次败仗。
实际上,字节生态内最早用来对标B站的产品,是脱胎于头条视频的西瓜视频。
回看历史,成立多年,西瓜视频曾多次调换战略方向,曾被外界诟病定位模糊。
一开始,西瓜视频通过三农内容发家,有了一席之地。2019年,西瓜视频开始追起了电视剧,对标B站的神剧集合区,上线了一批经典老剧,包括《亮剑》《小兵张嘎》《重案六组》等。2020年,西瓜视频在春节期间上线了徐峥指导的电影《囧妈》,又试图在电影界分一杯羹。
也是在这一年,任利锋就任西瓜视频总裁,他是字节的元老,创办抖音的功臣,曾任抖音产品负责人,外界普遍认为任利锋转入西瓜视频,是西瓜视频在字节跳动地位抬升的标志性事件:字节要在中长视频领域再造一个抖音。
任利锋更在公开场合表示,自己从抖音来到西瓜视频,“是因为看到了让我足够兴奋的新机会。我希望做一些新的东西。”
在随后西瓜视频好奇心大会上,任利锋首度提出“中视频”概念,试图在短视频和长视频之间寻找一片新的岛屿。在他的推动下,西瓜视频得到字节大力扶持,如同今日一般,开启了抢人模式。
也正是在这个阶段,西瓜视频不但重金从B站挖来了巫师财经等优质创作者,一位B站UP主更直接地感受到了双方交战的火药味,“竞争白热化,西瓜视频不断砸钱挖B站的博主,大范围、不计成本地挖人。”
但一套熟悉的输血三板斧下来,就算砸了20亿扶持中小创作者,西瓜也始终没能跑出几位爆款博主。在更多从业者看来,西瓜视频还是在最初的三农领域耕得更深,在其他领域则出现了水土不服的情况,后期重金挖来的B站创作者也都逐渐回流。
随着2021年字节开始“瘦身健体”,日活有所下降的西瓜,成为内部关注和优化的重点。字节披露的数据显示,2019年7月,西瓜视频DAU达到5000万,但根据市场调研公司QuestMobile的测算,2021年10月,这一数字已经萎缩至3079万。
一个月后,字节启动组织架构调整,成立六大业务板块,西瓜视频与今日头条、搜索、百科等一起并入抖音集团。此后,西瓜视频的投入和声量更明显减少。
2022年以后,任利锋也被调去VR部门PICO,正式宣告西瓜视频的地位进一步弱化。多位字节员工都对此表示意料之中。毕竟在那两年年,持续烧钱的PICO、游戏等业务都有大规模的优化,字节不会流血换增长了,“轮到谁都不会太意外。”
现在,“抖西合流”进入尾声,长视频战场的镜头,交给了抖音。
【免责声明】本文仅代表作者本人观点,与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立,不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考,并请自行承担全部责任。邮箱:news_center@staff.hexun.com
最新评论